Il Ce.R.T.A. mette in discussione il futuro della pubblicità digitale

Il Ce.R.T.A. dell’Università Cattolica ha recentemente pubblicato un volume intitolato Lost in Targeting, che solleva importanti interrogativi sulla precisione, la misurabilità e l’efficienza della pubblicità digitale. Lo studio evidenzia che i colossi Alphabet, Meta e Amazon controllano quasi il 70% del mercato pubblicitario digitale, un dato che pone in luce la concentrazione di potere in questo settore.

Un aspetto preoccupante emerso dalla ricerca è che oltre la metà del traffico internet è generato da bot, mentre il 60% di ogni euro investito nel programmatic advertising si ferma agli intermediari della filiera, senza mai raggiungere il consumatore finale. Questa situazione mette in discussione l’efficacia delle strategie di marketing digitale attualmente in uso.

Lo studio incrocia dati provenienti da letteratura scientifica, documenti delle piattaforme e interviste a operatori del settore in Italia, ponendo sotto pressione tre pilastri fondamentali: brand, audience e medium. Sul fronte del brand, si osserva che un targeting fine riesce a intercettare una domanda già esistente, ma costruire una marca richiede un lavoro costante nel tempo, focalizzandosi su notorietà, reputazione e immaginario collettivo.

Anna Sfardini, una delle autrici del volume, sintetizza questa dinamica affermando che «l’algoritmo è un ottimo venditore ma un pessimo costruttore di comunità». La frammentazione dell’audience, infatti, rischia di ostacolare la formazione di un immaginario collettivo, fondamentale per il successo di un brand.

La televisione, in questo contesto, viene richiamata per la sua capacità di aggregare grandi pubblici. Luca Poggi sottolinea come Rai e Mediaset, nelle fasce serali, possano unire fino a 12 milioni di persone nel minuto medio, evidenziando un potere di coinvolgimento che il digital advertising fatica a replicare.

Per gli inserzionisti, la sfida principale è rappresentata dalla rilevanza e dall’attenzione. Edoardo Felicori mette in evidenza la difficoltà di misurare l’attenzione, poiché «non si è ancora trovata nella industry una convergenza su che cos’è l’attenzione». Questo porta a una crescente importanza dei contesti editoriali e della brand safety.

Il nodo della misurazione è cruciale: nel Regno Unito, solo il 16% degli investimenti pubblicitari si basa attualmente su audience misurate da organismi indipendenti, un calo significativo rispetto all’80% di dieci anni fa. Questo scenario evidenzia come il mercato si affidi in larga misura a metriche proprietarie delle piattaforme, creando una situazione di opacità.

Massimo Scaglioni commenta che «la promessa è stata mantenuta solo in parte», denunciando la creazione di un sistema in cui chi vende pubblicità è anche chi ne misura i risultati. In Italia, la questione coinvolge organismi come Audicom e il Joint Industry Committee, che sono stati indicati come sedi per lavorare a una misurazione crossmediale in accordo con la delibera Agcom.

Matteo Cardani sottolinea l’importanza di avere metriche terze e indipendenti, mentre Federico Di Chio richiama l’esigenza di un metro unico e comparabile per definire il valore dei contatti crossmediali, evocando l’immagine aristotelica della moneta come strumento di equivalenza.